• Document: GUÉNAËLLE BONNAFOUX CORINNE BILLON Sous la direction de NATHALIE VAN LAETHEM L ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL LES ESSENTIELS DU MARKETING, 2013 ISBN : Sommaire Introduction
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GUÉNAËLLE BONNAFOUX CORINNE BILLON Sous la direction de NATHALIE VAN LAETHEM L’ESSENTIEL DU PLAN MARKETING OPÉRATIONNEL LES ESSENTIELS DU MARKETING © Groupe Eyrolles, 2013 ISBN : 978-2-212-55553-0 Sommaire Introduction 9 Chapitre 1 Distinguer la stratégie du marketing opérationnel 11 1. Bâtir une stratégie marketing et mettre en place le mix : démarche et phases clés 11 1.1. La logique marketing 12 1.2. Le marketing stratégique 13 1.3. Le marketing opérationnel 16 2. Le mix marketing 17 2.1. La politique produit 17 2.2. La politique prix 21 2.3. La politique de distribution 22 2.4. La politique de communication 25 3. Les champs d’application du marketing opérationnel 28 3.1. Avant la transaction client 29 3.2. Pendant la transaction client 31 3.3. Après la transaction client 32 Chapitre 2 Réussir le plan marketing opérationnel on et offline 35 1. Les phases clés du plan marketing opérationnel on et offline 36 1.1. Les objectifs du PMO 36 1.2. Les phases clés 36 2. La structure et les outils du PMO 37 2.1. La structure 38 2.2. Les outils clés du PMO 38 3. La stratégie de communication 45 3.1. Les fondamentaux de la communication 46 3.2. Les étapes de la communication 48 Chapitre 3 Créer et proposer des messages impactants 57 1. Les éléments constitutifs du message 57 1.1. Les éléments visuels 58 1.2. Les autres éléments sensoriels 60 1.3. Les éléments liés au discours 62 2. Les différents formats de messages 66 2.1. Les messages écrits 66 2.2. Les messages audio 68 2.3. Les messages vidéo 69 2.4. Les messages sur le Web 73 3. Traduire les caractéristiques du produit en bénéfices 74 © Groupe Eyrolles 3.1. C… comme Caractéristiques 75 3.2. A… comme Avantages 77 3.3. P… comme Preuves 78 4. Prendre en compte les motivations d’achat des clients 79 6 L’essentiel du plan marketing opérationnel 4.1. Le modèle REPERES 79 4.2. Les étapes clés à respecter 81 Chapitre 4 Créer des supports de vente pour les commerciaux 85 1. Quels outils pour quels objectifs ? 86 1.1. Se poser les bonnes questions 86 1.2. Des outils de vente appropriés 88 2. Les principaux supports de vente 92 2.1. L’argumentaire de vente 92 2.2. La fiche produit 97 2.3. Le dépliant ou la plaquette commerciale 99 2.4. Le catalogue

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